A alta popularidade das grandes plataformas sociais, como Facebook, MySpace e Twitter, abriu caminho para a criação de comunidades menores e específicas, que já começam a se projetar como verdadeiros agentes transformadores não só para o setor publicitário online, mas também para a busca de emprego e networking.
Com uma audiência total de quase 1,3 bilhões de internautas no mundo todo (equivalente à população da China), 978 milhões deles usam redes sociais, conforme um estudo conduzido em setembro de 2010, pela empresa de pesquisa de marketing ComScore.
"As pessoas sempre mantiveram interesses específicos como gosto musical e esportes e não surpreende que as redes sociais segmentadas tenham crescido sem cessar. De fato, a tendência já começou há um tempo", explicou à Agência Efe Andrew Stephen, especialista de Marketing Digital na Escola de Negócios Insead, com sedes na França, Cingapura e Abu Dhabi.
O crescimento repentino dos sites foi fruto da popularização das grandes redes sociais, especialmente do Facebook (com 620 milhões de usuários em 2010, segundo dados da ComScore).
Para os internautas já é habitual usar mídias sociais online como canais de comunicação, o que contribui para o sucesso das redes sociais segmentadas por temas como hobbies, clubes e afinidades.
A tendência das comunidades temáticas veio para ficar e cresce em paralelo com as grandes redes sociais. À medida que mais gente dedica diariamente uma boa parte do tempo aos sites populares, melhor será para o futuro das pequenas redes sociais.
Networking
Um dos casos mais notáveis das redes sociais especializadas é o LinkedIn, uma rede profissional formada por 90 milhões de usuários, entre 30 e 40 anos, com um nível de escolaridade alto. O espaço permite a troca de experiências e oportunidades de trabalho diariamente através de redes de contato com empresários e especialistas.
"É essencial destacar que o LinkedIn não é uma agência de emprego, mas uma rede profissional onde os profissionais estabelecem seus perfis online, se conectam com suas redes e compartilham informação e pontos de vista. Deste modo, existem mais oportunidades para os candidatos mais comprometidos. Como exemplo, mais do 25% do FTSE 100 (índice composto pelas 100 principais companhias na Bolsa de Londres) estão utilizando LinkedIn para encontrar talento na atualidade", segundo fontes da empresa na Espanha.
Como prova da eficiência do networking, está o testemunho de S.P., consultor de Relações Públicas e Comunicações, que foi contatado no dia seguinte após publicar seu perfil no LinkedIn, pelo escritório de empresa de Relações Públicas em Abu Dhabi.
Seguindo a mesma proposta, está o Viadeo, uma comunidade de negócios que promove a busca de patrocinadores, a promoção de eventos e conferência, e a distribuição de ofertas de emprego entre os usuários com o perfil idôneo.
Existem redes sociais temáticas para todos os gostos. Enquanto umas, como SlideShare, servem para compartilhar apresentações, documentos e vídeos profissionais, outras, tais como MyYearbook e Classmates, são direcionados para o público estudantil. A variedade engloba mídias sociais voltadas para amantes de animais de estimação como o Dogster, até para fanáticos por música, como Mog.
O sucesso foi tal que já se dispõem de ferramentas digitais para criar e desenhar redes sociais personalizadas e baseadas em certos interesses e temas através da plataforma online Ning.
A revolução da publicidade online
Considerando as virtudes da vertente tecnológica, as redes sociais segmentadas servem de instrumentos para a publicidade online, já que, ao filtrar uma comunidade segundo seus interesses, é possivel localizar uma audiência muito mais específica.
"Em geral, os membros ativos das redes sociais mais direcionadas costumam mostrar-se mais motivados e comprometidos com as temáticas em discussão, o que pode torná-los em potenciais consumidores influentes", precisa Stephen.
Os sites oferecem vantagens que podem ser refletidas num retorno publicitário como links patrocinados. "Uma rede segmentada pode proporcionar uma audiência focada e um ganho mais elevado para quem participa", explicou o especialista.
Quando questionado sobre as próximas tendências Andrew Stephen afirmou que "os publicitários poderão incorporar palavras chaves dentro dos dados do perfil dos usuários com o objetivo de buscar uma orientação mais específica ao contrário de outras formas de publicidade digital como são os anúncios".
No futuro, os publicitários poderão usar as informações de "similaridade social" na hora de orientar seus anúncios a um público para assim maximizar as tarifas dos cliques publicitários".
Em busca de eleitores
No entanto, a segmentação das redes sociais não traz só lucro no plano comercial, mas também no âmbito político. Os partidos criam suas próprias mídias sociais especializadas se aproximando dos eleitores e alcançando mais influência nas campanhas.
"Apesar de poder alcançar um grupo numeroso de eleitores, em grandes portais, tais como Facebook e Orkut, o certo é que as estratégias midiáticas sociais das marcas e organizações devem incluir plataformas sociais menores", comentou Andreas Jungherr, analista alemão em tecnologias digitais e sociologia política.
Trata-se do exemplo das últimas campanhas políticas alemãs, quando os partidos empregaram redes sociais desenvolvidas por eles mesmos para conectarem-se com seus seguidores e comunicarem-se diretamente com eles. Da mesma forma, os candidatos líderes contavam com perfis em plataformas sociais orientadas principalmente a estudantes e jovens profissionais.
"Para que uma estratégia de mídia social seja bem-sucedida, é necessário identificar as audiências potencialmente significativas em plataformas sociais populares e segmentadas. O grande desafio é identificar as práticas de uso destas plataformas e ajustar o conteúdo comunicativo às convenções de cada uma delas", assinala Jungherr.
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